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市场保有率下滑,小米们的互联网故事还讲的下
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市场保有下滑小米们的互联网故事还讲的下去吗?

2018-03-16 21:51 来源:Alter聊IT 小米 /荣耀 /手机

原标题:市场保有下滑,小米们的互联网故事还讲的下去吗?

市场保有率下滑,小米们的互联网故事还讲的下

在荣耀畅玩7C的发布会上,荣耀总裁赵明分享了一组不同以往的数据:据极光大数据的报告显示,截止到2018年1月份,荣耀在中国市场的保有率达到9.1%,成为中国互联网手机保有率最高的品牌。

市场保有率意味着现有的用户规模,也是手机厂商进行用户经营的最直观体现。作为国内最早的互联网手机品牌,小米一直在讲用户经营至上的互联网故事,并将生态链激活作为自身的商业重心,失去互联网手机保有率第一的位置,对小米来说可能是致命的打击。而荣耀在今年首场发布会上分享保有率数据,也在某种程度上预示了手机市场的新风向。

两个“市场第一”的含金量

与出货量相比,市场保有率更能折射某个品牌产品品质的高低,也是考察其用户忠诚度的重要指标,毕竟价格、营销策略、渠道等都是刺激销量的有效方式,而影响市场保有率的除了新增用户,还有品牌认知、创新能力等一系列原因。

对市场存量理解最为透彻的或许还是苹果。在苹果公布2017年第四季度成绩后,有人针对iPhone销量下滑的情况,询问库克是否担心因旧款iPhone限速换电池计划引起的iPhone新机销量减弱?得到的答案是“不在乎”。或许在库克心中,重要的不是销量的下滑,而是市场保有率的流失。

库克的考量在App Store的营收上可见一斑。仅在2018年元旦当天,消费者在App Store的花费就达到3亿美元,2017 年在App Store上的营收更是达到 385 亿美元,超过Facebook 在2017 年的整体营收。事实上,App Store只是苹果生态营收的来源之一,Apple Pay、Apple Music、iCloud等,俨然是苹果最重要的“摇钱树”。

诞生之初便向苹果看齐的小米也在讲一个互联网故事。“硬件免费,服务收费”的思想让小米成为出货量制胜论的最大受益者,尤其在2014年前后,得益于销量上的出色表现,小米几乎成为所有手机厂商效仿的对象。

然而,最近极光大数据公布的市场保有率的变化,却让小米的互联网故事接连受挫。正在寻求IPO的小米,估值得到投资者认可的关键之一便是小米的生态链,而手机用户承载了小米整个生态链的流量来源,不断向生态链和电商业务导流,进而能帮助小米在手机之外制造更多的营收来源。

但从极光大数据的报告来看,2016年10月小米手机的市场保有率还高达11.1%,然而,尽管小米2017年在销量上有复苏的迹象,如今的保有率却仅剩8.4%,这说明其新用户的增长显然远远低于老用户的流失,呈现“入不敷出”的下行态势。可见,小米生态链的生命力存在很大的不确定性。

此外还有另一个致命的缺陷,小米至今未能摆脱销量严重依赖红米系列的困境,用户偏低端的代价便是很难产生高ARPU (ARPU-Average Revenue Per User,每用户平均收入)。低ARPU加上日渐下滑的市场保有率,小米的互联网故事恐怕将愈加难以为继。我们从MIUI的表现已经可以看到一些迹象,营收压力下的MIUI不得不采用通过恶性广告来提振营收的“损招”,对用户体验造成不可弥补的伤害。

小米手机市场保有率的下降已经是客观事实,可能因为是品牌价值不高,也可能是用户忠诚度下降,导致用户转向其他品牌,不一而足。究其根本,在于小米无限放大出货量价值的同时,其战略思维却固化了,依旧停留在创立之初的阶段。

互联网手机领域的新战火

诸如小米等手机品牌唯出货量是举的“习惯”并非没有原因,至少在2015年之前国内始终都是增量市场,尽可能销售更多产品的目标也是环境使然。但当人口红利逐渐消退的时候,市场开始进入存量竞争阶段之后,市场保有率的含金量才逐渐显现。

随着智能手机的配置过剩和用户体验的优化,换机周期正在逐渐延长,根据 Kantar 的调查数据显示,早在2016年的时候,中国的手机更换周期就长达 20.2 个月,有理由相信未来的换机周期会长达24个月甚至以上。在这种趋势之下,用户经营在手机品牌运营中所扮演的角色越发重要。几乎所有主流的手机厂商都深知“存量竞争”的残酷,但泰山压顶之下,他们的战略重心依旧是在存量换机市场中提升销量。比如在2017年实现营收过千亿的目标后,雷军随即设定了“10个季度内,国内市场重回第一”的新目标。

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